02-408-1377
เคยสังเกตไหมว่า ของพรีเมี่ยม จากบางแบรนด์ถูกหยิบไปใช้ตามรถไฟฟ้า คาเฟ่ ออฟฟิศ หรือมหาวิทยาลัยอยู่บ่อย ๆ ขณะที่บางชิ้นรับมาแล้วกลับถูกเก็บไว้ในบ้าน ความแตกต่างอาจไม่ได้อยู่ที่ราคา แต่อยู่ที่วิธีคิดตั้งแต่ก่อนผลิต ของพรีเมี่ยม ว่าเรากำลังสร้างของที่คน “อยากใช้” หรือเพียงทำของเพื่อแจกให้ครบตามจำนวน
หากอยากให้สินค้าเดินทางไปพร้อมกับผู้รับและช่วยสร้างการมองเห็นแบรนด์ในชีวิตประจำวัน ลองเปลี่ยนวิธีคิดจากการเลือกของแจก มาเป็นการออกแบบสิ่งที่คนเต็มใจพกติดตัว
หลายองค์กรเริ่มต้นจากงบ จำนวน และรายการสินค้าที่ผลิตได้ แต่ถ้าอยากให้ ของพรีเมี่ยม ถูกใช้งานต่อ ควรถามเพิ่มว่า
กระเป๋าผ้าทรงสวย แก้วเก็บความเย็น ที่พกสะดวก ร่มแข็งแรง หรือกระเป๋าจัดเก็บอุปกรณ์ ล้วนมีประโยชน์ด้วยตัวสินค้าเอง เมื่อเพิ่ม Branding อย่างเหมาะสม สินค้าจึงมีโอกาสถูกใช้ซ้ำและพาแบรนด์ออกไปพบผู้คนได้มากกว่าการแจกเพียงครั้งเดียว
ความคิดที่ว่า “โลโก้ยิ่งใหญ่ คนยิ่งเห็นแบรนด์” อาจไม่ได้เหมาะกับสินค้าทุกประเภท โดยเฉพาะ ของพรีเมี่ยม ที่ต้องการให้ผู้รับนำไปใช้ในชีวิตประจำวัน
ลองนึกถึงกระเป๋าสองใบ ใบแรกมีโลโก้บริษัทเต็มพื้นที่ ส่วนอีกใบออกแบบเรียบ ใช้สีสวย และวางสัญลักษณ์แบรนด์เล็ก ๆ อย่างพอดี คุณคิดว่าใบไหนมีโอกาสถูกหยิบไปคาเฟ่หรือเดินห้างบ่อยกว่า?
การออกแบบ ของพรีเมี่ยม จึงควรหาจุดสมดุลระหว่าง Brand Visibility กับความรู้สึกของผู้ใช้ เพราะโลโก้เล็กที่ออกไปปรากฏในพื้นที่สาธารณะ 30 ครั้ง อาจมีประโยชน์มากกว่าโลโก้ใหญ่บนของที่ไม่เคยถูกหยิบออกจากบ้าน
เลือก ของพรีเมี่ยม ที่สัมพันธ์กับกิจวัตร เช่น เดินทาง ทำงาน ซื้อกาแฟ ออกกำลังกาย หรือพกของส่วนตัว ยิ่งมีโอกาสใช้บ่อย ก็ยิ่งมีโอกาสสร้างการมองเห็นซ้ำ
สีประจำองค์กรไม่จำเป็นต้องครอบคลุมสินค้าทั้งชิ้นเสมอไป บางครั้งสี Neutral แล้วใช้ Brand Color เป็นองค์ประกอบเล็ก ๆ อาจทำให้สินค้าดูเหมือน Lifestyle Item และเข้ากับชีวิตประจำวันได้ง่ายกว่า
ของพรีเมี่ยม ที่ต้องการให้คนใช้ในพื้นที่สาธารณะควรมีคุณสมบัติพื้นฐาน เช่น
• น้ำหนักไม่มาก
• ขนาดเหมาะกับการพกพา อย่างปากกา
• ทำความสะอาดง่าย
• ใช้ได้หลายสถานการณ์
• ดีไซน์ไม่จำกัดเพศหรือวัยมากเกินไป
บางครั้งคุณสมบัติธรรมดาเหล่านี้สำคัญกว่าลูกเล่นที่ดูโดดเด่นแต่ไม่ได้ใช้งานจริง
แนวคิดนี้สอดคล้องกับงานของ Jonah Berger นักการตลาดจาก The Wharton School, University of Pennsylvania ผู้ศึกษาเรื่อง Word of Mouth, Social Influence และพฤติกรรมผู้บริโภค
Berger นำเสนอกรอบ STEPPS ในหนังสือ Contagious: Why Things Catch On โดยหนึ่งในองค์ประกอบคือ Public ซึ่งอธิบายถึงความสำคัญของการทำให้สิ่งต่าง ๆ สามารถถูกสังเกตเห็นได้ในที่สาธารณะ
เมื่อนำมาประยุกต์กับ ของพรีเมี่ยม สิ่งที่ควรสนใจจึงไม่ใช่เพียง “แจกไปกี่ชิ้น” แต่รวมถึง “หลังแจกแล้ว มีโอกาสถูกมองเห็นอีกกี่ครั้ง”
กระเป๋าที่ถูกถือขึ้นรถไฟฟ้า แก้วที่วางบนโต๊ะทำงาน หรือร่มที่ถูกใช้ระหว่างเดินทาง สามารถสร้างจุดสัมผัสระหว่างคนกับแบรนด์ได้โดยธรรมชาติ
ก่อนอนุมัติ ของพรีเมี่ยม ลองนำตัวอย่างมาทดสอบแบบง่าย ๆ
ดูว่าสินค้าเข้ากับชีวิตจริงหรือไม่
Branding ยังสังเกตและจดจำได้หรือเปล่า
ถ้าได้รับฟรี เขาจะนำไปใช้จริงไหม
เช็กน้ำหนัก ความสะดวก และปัญหาที่ภาพในแค็ตตาล็อกบอกไม่ได้
หากไม่มีชื่อแบรนด์ เรายังอยากได้สินค้าชิ้นนี้อยู่หรือไม่
ข้อสุดท้ายช่วยให้เห็นชัดว่าตัวสินค้ามีคุณค่าด้วยตัวเองหรือกำลังพึ่งโลโก้และคำว่า “ของฟรี” มากเกินไป
แจก ของพรีเมี่ยม 1,000 ชิ้นไม่ได้หมายความว่าจะเกิดการมองเห็นเพียง 1,000 ครั้ง เพราะสินค้าที่ถูกใช้งานต่ออาจสร้าง Brand Exposure ซ้ำได้อีกเป็นเดือนหรือเป็นปี
องค์กรจึงอาจพิจารณาตัวชี้วัดอื่นร่วมด้วย เช่น ผู้รับนำกลับมาใช้ซ้ำหรือไม่ มีภาพสินค้าปรากฏบน Social Media แบบ Organic หรือเปล่า หรือหลังจบแคมเปญไปแล้ว 1–3 เดือน สินค้ายังถูกใช้อยู่หรือไม่
วิธีคิดนี้ช่วยเปลี่ยน ของพรีเมี่ยม จาก “ต้นทุนต่อชิ้น” ให้กลายเป็น Touchpoint ที่มีอายุยาวขึ้น
สิ่งสำคัญไม่ใช่เพียงการส่ง ของพรีเมี่ยม ถึงมือผู้รับ แต่คือวันพรุ่งนี้เขาจะหยิบมันขึ้นมาใช้อีกหรือเปล่า
หากสินค้าใช้งานได้จริง พกง่าย ดีไซน์ดี และมี Branding ในระดับที่ผู้รับรู้สึกสบายใจที่จะใช้ในที่สาธารณะ ของชิ้นเล็ก ๆ ก็สามารถเดินทางไปพร้อมกับลูกค้าและสร้างการมองเห็นให้แบรนด์ได้อย่างต่อเนื่อง
ก่อนสั่งผลิตครั้งต่อไป จึงอาจไม่ต้องถามเพียงว่า “เราจะแจกอะไรดี?” แต่ควรถามว่า “เราจะทำอะไรที่คนอยากพกออกจากบ้าน?”
แนวคิดประกอบบทความอ้างอิงจาก Jonah Berger, PhD ศาสตราจารย์ด้านการตลาดแห่ง The Wharton School, University of Pennsylvania และผู้เขียน Contagious: Why Things Catch On ผู้ศึกษาด้านพฤติกรรมผู้บริโภค อิทธิพลทางสังคม และ Word of Mouth โดยเฉพาะแนวคิด Public และ Social Currency ซึ่งสามารถนำมาประยุกต์กับการออกแบบสินค้าที่สร้างการมองเห็นและการพูดถึงในชีวิตประจำวันได้
หากกำลังมองหา ของพรีเมี่ยม สำหรับบริษัทและอยากเปรียบเทียบรูปแบบสินค้า งานสกรีนโลโก้ หรือแนวทางผลิตให้เหมาะกับภาพลักษณ์แบรนด์ ลองคลิกชมตัวอย่างและรายละเอียดการผลิตเพิ่มเติมได้ที่ โรงงานของพรีเมี่ยม.com
บทความนี้เรียบเรียงโดย จิรารัตน์ พรมดม
ตำแหน่งเจ้าหน้าที่การตลาด
